Per oltre vent’anni il customer journey digitale è stato lineare:
bisogno → ricerca → confronto → acquisto.
Google ha presidiato la domanda. Amazon ha presidiato la risposta commerciale.
L’e-commerce farmaceutico si è inserito in questo flusso, ottimizzando SEO, campagne paid e pricing.
Nel 2025-2026 qualcosa cambia.
Studi statunitensi su decine di migliaia di transazioni generate da referral di AI conversazionale mostrano un fenomeno emergente: nonostante volumi ancora inferiori rispetto alla search organica, le interazioni via LLM stanno diventando rilevanti nei segmenti ad alto contenuto informativo e consulenziale.
Parallelamente, il 10 febbraio 2026, Amazon attraverso One Medical lancia “Health Insights“, uno strumento AI capace di analizzare biomarcatori da esami del sangue e restituire score personalizzati di salute cardiovascolare, metabolica e immunitaria, con raccomandazioni evidence-based.
Il segnale è chiaro: l’interfaccia conversazionale non è più solo assistenza, diventa il luogo in cui il bisogno prende forma.
Il punto di rottura: chi definisce il problema?
Finché la farmacia online controllava il traffico, controllava la possibilità di vendere.
Ma oggi il passaggio cruciale avviene prima:
«Mi sento stanco. Che cosa può essere?»
«Ho questo valore alterato negli esami. È grave?»
«Qual è l’integratore più adatto?»
Se la risposta nasce in una chat AI, il framing del problema avviene lì. E chi controlla il framing controlla l’esito.
L’AI non sta “rubando il checkout”. Sta ridefinendo la domanda.
È una trasformazione cognitiva del customer journey.
Agentic commerce e salute
Nel retail generale si parla sempre più di “agentic commerce”: sistemi AI capaci non solo di suggerire, ma di agire, confrontare prodotti, selezionare opzioni, completare acquisti.
Nel settore salute, questo processo incontra vincoli regolatori più stringenti (AI Act in UE, normative su pubblicità dei farmaci, protezione dei dati sanitari). Tuttavia la direzione è tracciata: la discovery migra verso interfacce conversazionali.
Per la farmacia italiana, questo significa che la concorrenza non è solo un altro e-commerce.
È un ecosistema informativo globale.
E-commerce farmaceutico italiano: vulnerabilità strutturale
Il mercato online di SOP, OTC e integratori in Italia cresce, ma resta:
- frammentato;
- price-driven;
- dipendente da search e marketplace;
- poco differenziato sul piano consulenziale.
Se il primo touchpoint diventa l’AI, la visibilità SEO perde centralità. Se la decisione nasce nella conversazione, il sito diventa solo infrastruttura di fulfilment.
Il rischio non è il calo del traffico, ma la perdita di autorevolezza nel momento cognitivo iniziale.
Il vantaggio competitivo
Qui occorre evitare letture apocalittiche. La salute non è un prodotto qualsiasi, intorno ad essa gravano norme, deontologia e responsabilità clinica.
L’AI può suggerire, la responsabilità resta umana.
In Europa, strumenti che incidono su valutazioni diagnostiche rientrano tra i sistemi ad alto rischio. La normativa italiana limita la promozione di farmaci soggetti a prescrizione. La protezione dei dati sanitari è stringente.
Questo significa che il modello puramente disintermediato ha limiti strutturali.
La farmacia, invece, ha tre asset difficilmente replicabili:
- responsabilità professionale;
- contesto clinico locale;
- relazione fiduciaria.
La domanda strategica è come integrare l’AI senza perdere centralità.
Verso la farmacia aumentata
Se l’AI sposta la fase di interpretazione del bisogno, la farmacia può:
- adottare strumenti di supporto alla consulenza (analisi dati, triage informativo, personalizzazione);
- integrare chatbot ibridi che preparino la conversazione con il farmacista;
- strutturare contenuti educazionali ottimizzati per interfacce conversazionali;
- formare il team in AI literacy, per governare e non subire la tecnologia.
La farmacia non deve diventare una piattaforma tech. Deve diventare un nodo intelligente dell’ecosistema salute.
Si prospetta un modello ibrido:
- l’AI per l’efficienza e l’accesso,
- il professionista per la decisione.
Il vero rischio
Il pericolo non è l’automazione della vendita. È l’automazione della fiducia.
Se il paziente inizia a percepire l’AI come fonte primaria di orientamento sanitario, la farmacia viene relegata a ruolo esecutivo. Ma la fiducia, in sanità, non si scala come un algoritmo. Si costruisce nel tempo, nel territorio, nel contesto.
Una partita culturale prima che tecnologica
Il 2026 segna una soglia: l’AI entra nel percorso decisionale della salute in modo sistemico.
Chi resta ancorato al modello “più traffico, più sconti” rischia irrilevanza.
Chi invece presidia:
- interpretazione del bisogno;
- responsabilità professionale;
- integrazione digitale consapevole;
- può trasformare la tecnologia in leva competitiva.
La farmacia del futuro non sarà meno umana. Sarà più consapevole del proprio ruolo cognitivo.
Perché nel nuovo customer journey della salute, non vince chi vende per primo. Vince chi aiuta a capire meglio.
